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    1. 銀鷺”這個品牌正式“回家”了

      摘要: 1985年,陳清水、陳清淵等6人用3萬元創建了同安縣新圩興華罐頭廠;5年之后,罐頭廠獲得了某華僑20萬美元的投資,創建了廈門同茂食品罐頭有限公司;2000年,該企業再次引進臺商資金創建廈門銀鷺食品有限公司。

        聯姻9年之后,雀巢放棄了銀鷺,接手的是銀鷺創始人陳清水家族,從這個角度而言,“銀鷺”這個品牌正式“回家”了。

        近日,雀巢官方宣稱,同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務,該交易包括銀鷺食品集團位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業的全部股權,預計交易將于今年年底完成。

        Food Wise有限公司就是由銀鷺創始人陳清水家族控股的。之所以選擇Food Wise接手銀鷺,是因其能夠確保平穩過渡的同時保證銀鷺業務的長期成功。

        其實,有關雀巢出售銀鷺的事情在圈內早就討論過好幾次了。最早傳出此消息,還是2019年年末,當然,彼時只是出于“傳聞”階段。

        到今年3月,消息基本做實。當時有外媒報道,雀巢方面已經聘請摩根大通協助其處理對中國子公司銀鷺食品集團的出售,對該品牌的估值在10億美元左右。

        接著,江湖上就盛傳各種可能接手銀鷺的企業,包括華潤啤酒、娃哈哈、統一、達利、康師傅等在內的品牌都伺機而動,似乎中國能排得上號的快消企業都等著盼著接手銀鷺呢。

        在小編看來,這很可能只是一種手段,用來抬高銀鷺的身價,在企業收購的過程中這一招數并不少見。尤其是看到這次雀巢在官宣此消息時,并沒有直接公布賣出的價格,就更有理由懷疑賣價可能真就不高。而雀巢也的確是需要把銀鷺趕緊剝離掉,所以也只能這樣了。

        說回到銀鷺。

        1985年,陳清水、陳清淵等6人用3萬元創建了同安縣新圩興華罐頭廠;5年之后,罐頭廠獲得了某華僑20萬美元的投資,創建了廈門同茂食品罐頭有限公司;2000年,該企業再次引進臺商資金創建廈門銀鷺食品有限公司。

        該公司最知名的產品就是八寶粥和花生奶,在這兩個爆款的推動下,銀鷺的銷售一路突飛猛進。2007年銀鷺銷售額突破30億,2010年突破50億。彼時,銀鷺是食品飲料行業內當之無愧的黑馬。這樣的爆發力和沖勁很快被外資企業雀巢瞄上了。雀巢很快與銀鷺建立了合作關系,銀鷺成為“雀巢咖啡”即飲咖啡在中國的受委托加工方。到2011年,雀巢收購銀鷺60%的股權;再后來,銀鷺經歷了兩次股權收購;2017年,雀巢從銀鷺的合資伙伴處收購額外的20%股權;2018年再次收購了剩余的20%股權,完成對銀鷺的控股?!∵@么看來,完全控股銀鷺也就是兩年前的事情,現在轉手就要賣,雀巢或許也是不得已而為之。

        在被雀巢收購的這9個年頭里,銀鷺的表現也確實不盡如人意。

        今年2月,雀巢公布2019年業績顯示,其全年總銷售額925.68億瑞士法郎,同比增長1.23%。但在中國市場,雀巢旗下包括銀鷺花生奶和八寶粥的業務銷售下滑。

        此前在公布三季報的時候,雀巢首席執行官馬克?施奈德(Mark Schneider)就曾表示,正在非常努力地解決銀鷺業務所處狀況。

        業內認為,銀鷺業績下滑的主要原因是沒有及時地追趕上消費升級的速度?!澳壳跋M者對于這一類飲料產品的需求是全方位、多維度的,產品既要有品質,又要有品牌、場景,還要有一定的調性?!敝袊称樊a業分析師朱丹蓬表示。

        施奈德也曾直言,銀鷺面對的問題不太是大眾化和高端產品之爭,而是部分品類失去消費者的喜愛,該公司正在嘗試用即飲咖啡產品來代替。

        其實,這已經是雀巢在今年內第二次剝離品牌了。

        今年8月份,青島啤酒(93.700,-1.96,-2.05%)集團與雀巢集團聯合宣布,達成健康飲用水戰略合作。雀巢接受了青島啤酒集團收購旗下在中國大陸水業務的提議。雀巢在上海雀巢飲用水有限公司、天津雀巢天然礦泉水有限公司以及云南大山飲品有限公司擁有的股權也將轉給青島啤酒集團。至此,雀巢在中國大陸的水業務全部轉讓給青島啤酒集團。

        一系列的剝離動作和雀巢自身的“瘦身”計劃有關,但也不得不承認,瘦身一定是先減去那些不被看好的品牌,留下能夠給未來增長增添動力的品牌,而眼下的銀鷺,顯然屬于前者。

        9年聯姻,一朝被賣,無關對錯,只言利益。愛情不能買賣,但生意能。

        對銀鷺而言,最終還是回到了創始人的手中,這或許不是最好的結果,但至少是一個最合適的選擇。畢竟,原有的創始團隊對于品牌是有了解的,而且對一個品牌而言,應該沒有任何人比創始人更希望看到品牌發展壯大的了。

        在這個消息發布之后,不少銀鷺前員工都表示很欣慰,有的甚至直言,“若有戰!召必回!”,信心百倍。

        即使回到了創始人手中,即使還有老部下愿意為回歸后的銀鷺繼續奮斗,但銀鷺的前路也不容易,無論是八寶粥和花生乳,都已經是非常擁擠的賽道,而這兩個產品品類整體上也處在老化的境地,所以壓力依舊很大。未來,如何梳理人員、如何處理庫存、如何尋找新增長點等都是擺在銀鷺面前的問題。

        事在人為吧,期望回家后的銀鷺能夠有一個美好的未來。


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