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    1. 中國年輕人正在拋棄海底撈嗎?

      摘要: 2月24日,海底撈被爆出給客戶打標簽,上了微博熱搜,對此海底撈回應稱:明確禁止對顧客個人信息如體貌特征等進行任何備注,并于2021年1月全部排查整改完畢,所有新增信息均需要通過嚴格審核。此前,海底撈發布公告稱,在2021年,宣布關閉300家門店,目前門店總數在1300家左右。2月21日,海底撈國際控股有限公司發布盈利警告,截至2021年12月31日,海底撈預計年度凈虧損人民幣38億元至45億元。當...

      2月24日,海底撈被爆出給客戶打標簽,上了微博熱搜,對此海底撈回應稱:明確禁止對顧客個人信息如體貌特征等進行任何備注,并于2021年1月全部排查整改完畢,所有新增信息均需要通過嚴格審核。


      此前,海底撈發布公告稱,在2021年,宣布關閉300家門店,目前門店總數在1300家左右。2月21日,海底撈國際控股有限公司發布盈利警告,截至2021年12月31日,海底撈預計年度凈虧損人民幣38億元至45億元。


      當前的海底撈正處于“多事之秋”。曾幾何時,能夠去海底撈吃一頓火鍋是很“時尚”的事兒,如今的海底撈怎么“失寵”了?


      社交媒體上的“網紅”


      海底撈一度是年輕人最喜歡的火鍋品牌。


      很多大學生有這樣一個共同的記憶:工作日下午2點至5點、晚上10點至次日早7點,跟三五好友一起去吃海底撈。海底撈在這個時間段,針對大學生推出六九折的優惠。


      雖然火鍋品牌很多,但海底撈在年輕人心中的地位不一般:火鍋界的“頂流”海底撈,如同星巴克之于一般的咖啡,喜茶之于一般的奶茶,海底撈仿佛多了“品位”和“格調”。


      在社交媒體上曬吃海底撈的照片,心理上就有很微妙的優越感——這很大程度上得益于海底撈相對“高端”的品牌形象,它將“服務”放在了前所未有的位置,給餐飲業帶來了一場觀念上的革命。


      很多人就是被海底撈的服務吸引過來的。


      比如排隊等候時間,有工作人員始終在等候區提供服務、告知進度;可以享受各種“附加服務”,如做指甲、擦皮鞋、清潔眼鏡、代看嬰兒等;提供各種水果、小食等,可以一邊享受美食一邊看表演;服務員貼心、細心、精心……


      以至于網上有這么個說法:“世界上有一種神奇的火鍋,世界上有一群神奇的服務員,上得廳堂、下得廚房、外能跳舞、內能哄娃,十項全能,它就是海底撈?!?/p>


      時至今日,這樣的服務在餐飲業里看起來似乎很平常,它卻是近幾年才興起的,并且多多少少也借鑒了海底撈。


      海底撈之前,餐飲業更多把精力放在口味上,重口味輕服務。海底撈在打磨口味的同時,能夠把服務提上來,真正給消費者賓至如歸的體驗。


      但值得注意的是,海底撈同時也吃到了移動互聯網的紅利。


      借助年輕人的口耳相傳,海底撈成為“網紅”,它在傳播中被過度“神化”,網上不時流傳著海底撈貼心服務的故事,比如為獨自吃火鍋的顧客“安排玩偶”、為過生日的顧客唱幾句“對所有的煩惱說拜拜”等等,這些都為海底撈持續制造了熱度。


      規模不效應,網紅白吆喝


      然而,從海底撈最近兩三年的財報表現與股價表現來看,僅靠網紅效應難以為繼。


      2021年是海底撈市值最風光的時候,股價一路飆漲后市值攀上4500億元,喜提“火鍋茅”的稱號。之后急轉直下,今年2月份,海底撈的市值穩定在1000億元的水平。


      去年的股價上漲,業界歸因于海底撈2020年的“開店潮”。


      2020年海底撈新增門店544家,全球總門店數來到1298家,是2019年新開門店數的近1.8倍。海底撈打了一個如意算盤:借助疫情效應下的租金紅利,趁機擴大規模,占領市場。


      事實證明,這一步盲目擴張走錯了。


      門店雖然增多了,消費者并未增多而是分流了,新增的門店多了人員、租金等成本。一個最直觀的數據是,海底撈翻臺率(一張桌子每天接待了幾撥客人)的下降,翻臺率越高,餐桌利用率越高,也就證明客人越多,盈利也就越多。


      早在2017年海底撈翻臺率就高達5次/天,自2018年逐年降低,2021年,在疫情影響和盲目擴大規模的背景下,翻臺率更是降至3次/天——這已經到了盈虧的分界線。


      新開設門店的翻臺率遠低于已有門店,比如去年上半年的數據是新店僅為2.3次/天。以前一張桌子每天能有5單生意,現在新店只有2.3單生意,直接腰斬。


      海底撈規模擴大了,卻沒有帶來應有的經濟效應,而是“規模不經濟”。


      海底撈創始人張勇在去年6月的投資者交流會上反思道:“我對趨勢的判斷錯了,去年6月我進一步做出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了?!?/p>


      于是,去年11月,海底撈公告稱,于去年年底前逐步關停300家左右的門店——這是斷臂求生,及時止損。


      與“規模不經濟”相對應的,是“網紅白吆喝”。


      盡管海底撈在抖音、小紅書上仍舊很火,細細翻閱卻不難發現,更多是一些“省錢吃法”以及“薅羊毛攻略”。即便網紅效應能夠給海底撈帶來更多的流量,卻很難說這些流量能夠轉化為足夠多的利潤。


      怎么辦?海底撈一度試著漲價。


      2020年4月海底撈中國內地門店的菜品漲價6%,比如血旺半份從16元漲到23元,半份土豆片13元,這招引發了很多消費者的“聲討”。


      當月,海底撈不得不發布致歉信,承認上調了部分菜品價格,并指出“漲價是公司管理層的錯誤決策,傷害了海底撈顧客的利益”,決定將所有門店菜品價格恢復到當年1月26日停業前標準。


      表面上看消費者贏了,實際上海底撈還是偷偷漲價了,財報數據顯示客單價在不斷增長。


      與此同時,一些原本性價比很高的小食,比如小料牛肉粒換成了以大豆為原材料、價格更便宜的“味伴侶”。去年10月,海底撈也鬧出了“72元200g毛肚實際只有138g”的新聞。


      林林總總的負面熱搜,足見海底撈真的急了。


      活得長久,就是勝利


      從餐飲大類來看,火鍋仍然是最受歡迎的美食賽道。


      去年美團發布的《中國餐飲大數據2021》顯示,2020年火鍋品類搜索熱度持續霸榜品類熱搜第一名。在年齡結構占比上,火鍋一直受年輕人歡迎?!?020年中國火鍋行業發展現狀與競爭格局分析》報告顯示,火鍋消費人群主要集中在21歲至30歲。


      問題是,火鍋卻不見得是一門好生意了。


      海底撈不僅有內憂,更有外患。一方面,在資本的加持下,很多火鍋品牌在崛起,比如呷哺呷哺、巴奴、譚鴨血、湊湊、周師兄、撈王等品牌不斷做大做強,分割著海底撈的統治腹地。


      另一方面,火鍋的可模仿性很高。不需要大廚,菜品相對更標準化,更易復制,不容易形成核心競爭力。市面上爭先恐后冒出各種火鍋店。


      天眼查數據顯示,目前中國共有超過42萬家火鍋及相關企業,僅在2021年就新增超過7.5萬家火鍋及相關企業,今年以來已新增3000余家火鍋相關企業。


      哪怕海底撈為我國火鍋行業的龍頭企業,但按營收規模計算,2020年其市場份額也就5.8%?;疱佡惖烙刑嗤婕?,廝殺太慘烈了。


      網紅火鍋店層出不窮,年輕人的選擇太多了,只不過有的“月拋”,有的“年拋”。


      即便跟部分曇花一現的品牌不一樣,海底撈有做成“老店”的優勢,也架不住喜新厭舊的年輕人三不五時“變心”。當年輕人被其他網紅火鍋店吸引,也就意味著他們去海底撈的次數變少了。


      不過,海底撈的品牌優勢仍然存在。


      去年英國品牌金融咨詢公司發布“2021全球最有價值餐飲品牌榜單TOP25”,海底撈是榜單中唯一上榜的中國品牌,名列第九。


      另據艾瑞咨詢2020年發布的《中國北上廣深地區大學生火鍋消費行為洞察報告》,海底撈是大學生群體心目中最受歡迎的火鍋品牌。


      在競爭慘烈的情境下,餐飲業賺快錢的時代過去了,海底撈亦然。


      對于海底撈來說,停止盲目擴張是一個明智的選擇,在現有門店基礎上,把品牌特點和服務優勢發揮到極致,從“網紅店”變成“長紅店”,活得比別人久,就是一種勝利。


      海底撈的市場份額目前占5%左右,若能夠鞏固這5%,至少可以維持千億以上的市值,何嘗不是一個路徑和方向。


      海底撈很值得稱道的一點是,它在人力投入上不遺余力,不斷加強人才梯隊的培養;善待員工,員工的歸屬感很強,離職率很低。海底撈的企業文化、人才優勢,是絕大多數餐飲品牌一時半會趕不上的。


      把主業做到極致,把優點繼續保持,在此基礎上,當有合適時機時,再開拓分賽道,或許海底撈有繼續做大的可能。


      哪怕它不再是年輕人的最愛,年輕人也不會拋棄它。